Лояльность к бренду. Как измерить любовь клиентов?
Мы много пишем о системе лояльности, но суть сводится к одному: ваш бренд должен быть любим целевой аудиторией. И программа лояльности один из самых важных инструментов для достижения заветной цели: хвалебные слова о вашем бренде будут разноситься со скоростью молнии, а покупатели забудут о других магазинах. А какой уровень лояльности к вашему бренду сейчас?
Лояльность к бренду — это абстрактное понятие, которое означает, насколько ваш бренд поддерживают рублем покупатели. Лояльность к бренду включает в себя и более специфичные ситуации: лояльность к определенной услуге, к товару. Лояльность растет, растут продажи — все закономерно, но не так просто. В поведении лояльного покупателя можно выявить следующие закономерности:
- отказ от предложений конкурентов
- повторные покупки в вашем магазине
- удовлетворенность «поведением» компании в обществе
- эмоциональный фактор сильнее рационального
Программа лояльности — это маркетинговый ход для достижения всех вышеописанных пунктов. Программа лояльности к бренду должна не только удержать «старых» покупателей, но и привлекать новых, которые даже и были знакомы с вашим брендом, но не заинтересовались предложением. Система лояльности — это сервис, площадка, для реализации вашей программы лояльности. Чем больше возможностей вам предлагает система лояльности, тем более эффективную программу лояльности вы сможете реализовать. И быстрее повысите лояльность к бренду. Все взаимосвязано!
Сегодня повысить лояльность к бренду намного сложнее, чем 20 лет назад
Почему? Формирование лояльности к бренду занимает много времени. Не говоря уже о том, что вам будут постоянно мешать конкуренты, которые используют более современные и эффективные инструменты для взаимодействия с покупателями. Судите сами — в первой половине 20 века для завоевания народной любви бренд должен был просто выпускать качественный товар. Затем у руля стали маркетологи. которые продвигали вперед свою компанию среди 10 других, тоже с качественными продуктами и услугами. В 1960-х гг. в ход пошли промоакции, у брендов появилась индивидуальность, которая выражалась в фирменном стиле. Бум печатных изданий позволил дизайнерам проявить креативность и полосы самых популярных газет и журналов стали полем боя за лояльность к бренду. В 1970-е гг. произошла революция — American Airlines предложили клиентам начисление миль на личные счета. Затем мили обменивали на билеты - как и сегодня. К концу 20 века многие гостиницы начали применять на практике кросс-маркетинг, принимая к оплате за номера мили от авиакомпаний. Позволить такие программы лояльности могли компании с достаточным бюджетом, сегодня же каждая вторая компания может внедрить программу лояльности и стать вашим конкурентом. Как говорит статистика, рядовой покупатель из среднего класса ежедневно получает около 50 сообщений от магазинов на почту, по смс и даже в соц. сетях.
Сегодня повысить лояльность к бренду намного сложнее, чем 20 лет назад
Net Promoter Score (NPS) — готовы ли ваши клиенты рассказать о вашей компании друзьям и подтолкнуть их к покупке?
Эта метрика удобна тем, что для получения данных вам не нужны CMS со сбором данных о пользователях. Достаточно провести опрос покупателей с одним вопросом: какова вероятность, что вы порекомендуете нас друзьям? Как правило, маркетологи выставляют 10-балльную шкалу для голосования, где 10 — это самый высокий уровень лояльности. Респондентов с оценкой 9-10 можно отнести к настоящим промоутерам. Клиенты, выбравшие отметки от 0 до 6 — недоброжелатели. А участники опроса с оценками 7-8 — пассивные покупатели. Не стоит ограничиваться только этой метрикой, лучше провести опрос в комплексе с другими исследованиями для получения объективного представления о лояльности к бренду.
Repeat Customer Rate — сколько постоянных покупателей среди ваших клиентов?
Да, повторная покупка не означает, что покупатель лоялен к ваше компании. Возможно, ему просто все равно, где покупать тот или иной товар или он случайно оказался второй раз рядом с вашим магазином. Но маркетологи знают, что 3 покупки одно клиента повышают вероятность четвертой и последующей покупки до 55%.
Customer Lifetime Value (CLV) — какой чистый доход принесет вам будущее общение с клиентом?
Маркетологи обожают эту формулу и вполне обоснованно. Метрика показывает пожизненную финансовую ценность клиента для вашей компании, ориентируя компанию на долгосрочные отношения с клиентами. А еще таким образом можно вычислить верхний максимальные затраты на привлечение новых клиентов.
Упала лояльность к бренду. В чем причина?
Скорее всего, причин будет несколько и отнестись к каждой нужно максимально внимательно. Мы рассмотрим две самые распространенные причины снижения индекса лояльности клиентов.
- Избыточная реклама, спам. Закидывая покупателей письмами и SMS о скидках, многие бренды работают не в свою пользу. Вы можете на собственном опыте заметить, что звонки с услугами или опросами, сотни ненужных SMS в смартфоне и даже отдельный электронный ящик для регистрации в магазинах вызывают только раздражение. Общайтесь с покупателями так, чтобы им это было удобно. Например, вы можете рассылать сообщения о скидках с помощью push-уведомлений. Это намного дешевле SMS и не вызывают негативных эмоций у целевой аудитории.
- Отсутствие бренда в жизни ваших клиентов. Подумайте, к какому предмету чаще всего обращается ваш клиент в течение дня? К любимому смартфону. В телефоне есть карты, кошельки, финансовые приложения, чаты с близкими, социальные сети, рабочие программы. Так почему в смартфоне покупателей нет вашего приложения? Если ваша целевая аудитория технически подкована, то вам нужно соответствовать ожиданиям клиента. Это можно сделать с помощью собственного мобильного приложения, в котором у каждого покупателя будет личный кабинет с остатком бонусных баллом, кешбэком, историей покупок.
Что вам даст повышение лояльности покупателей к бренду? Возможность повысить цены. Когда покупатель заходит в любимый магазин, то эмоции (воспоминания от прошлых покупок, скидки по карте постоянного покупателя и т. д.) преобладают над рациональным мышлением, поэтому небольшое повышение цены не спугнет лояльного покупателя.
Программы лояльности крупных брендов, которые имеют миллионы поклонников во всем мире
Amazon Prime
На первый заказ распространяется акция «бесплатная доставка в течение двух дней». Стоимость же срочной доставки снижается до минимальной, что, несомненно, нравится новым покупателям. Но такие бонусы доступны только участникам программы лояльности интернет-магазина. Некоторые маркетологи утверждают, что эта программа лояльности Amazon убыточна. Но статистика не будет врать: участник программы Amazon Prime тратит в среднем 1500$ в год на покупки в Amazon. Неплохо, правда? Да и строго говоря, Amazon не полностью оплачивает расходы на бонусы для клиентов. Покупатели сами платят абонентскую плату в размере 99$ за право год участвовать в программе лояльности. Согласитесь, было бы странно заплатить деньги магазину и хотя бы 1-2 раза не воспользоваться возможностью купить что-то, пусть даже и не нужное, со скидкой. Это стандартный психологический прием. Но прежде чем запустить программу лояльности с входным ценником, важно понять мотивы, которые будут мотивировать ваших клиентов платить за бонусы и привилегии.
Boloco Card
Сеть американских ресторанов выдают посетителям специальную карту, на которую зачисляется каждая сумма по счету. После того как покупатель перешагнет порог покупок в 50$, ресторан дарит клиенту любое блюдо на выбор. Эта программа лояльности имеет достаточно простую механику без бонусов, процентных отчислений, игровых монет, кросс-маркетинга. Но, возможно, такая программа больше подходит старшему поколению, которое не делает репосты за подарок и не передает карту друзьям через мессенджеры.
Yummy Rummy Sweepstakes
Интернет-магазин продуктов питания и готовых блюд GrubHub использует игровые механики (как и наша система лояльности VDcards). После того как вы совершаете три заказа, магазин предлагает вам сыграть в игру. Если выигрываете, то можете заказать бесплатные продукты из специального ассортимента. Играть приятней, чем подсчитывать баллы и проценты, правда? Поэтому возможность поиграть и получить приятные эмоции часто подталкивает покупателей к третьей покупке.
Мы не проводим маркетинговые исследования по определению народной любви к нашему бренду, но предлагаем современный инструмент для повышения лояльности клиентов: систему лояльности VDcards. Наш сервис позволяет реализовать на практике практически любые программы лояльностей для люого вида бизнеса.Закажите индивидуальное коммерческое предложение у наших менеджеров и подключайте бесплатный тариф DEMO на 2 недели — вы сразу захотите отказаться от купонов, пластиковых дисконтных карт и SMS-рассылок.
