Как работает гендерный маркетинг?
Гендерные вопросы всегда вызывают большой резонанс в обществе. Это касается не только поведения, но и маркетинговых стратегий, которые реализуют на практике ритейлеры и производители «женских» и «мужских» товаров. Гендерный маркетинг был, есть и будет. Как правильно использовать разделение полов, чтобы привлечь покупателей, а не отпугнуть? И нужно ли вообще делить продукты на розовые и голубые? Читайте в нашей статье.
Маркетинг равно деньги. И рекламщиков мало волнуют искренние переживания покупателей. Но иногда все же стоит прислушаться к общественному мнению и решить, как же формировать потребительское поведение, не вызвав негативную реакцию общественности?
Почему товары делят на «женские» и «мужские»?
Все банально — для увеличения прибыли. Одежда для девочек в среднем дороже на 20-35% по сравнению с товарами для мальчиков. Даже если вы посмотрите на стоимость детской футболки в одном магазине, то обновить гардероб девочке будет стоить дороже. Это правило не всегда работает по отношению к косметике. Так, мужские гели для душа зачастую дороже, чем женские. Кроме повышения цен на разные категории товаров, гендерное разделение побуждает покупать два продукта вместо одного. Например, семейная пара возьмет не один универсальный шампунь, а два: «мужской» и «женский».
Почему товары делят на «женские» и «мужские»?
Практически все покупатели предпочитают выбирать товары с ярко выраженной гендерной принадлежностью. И дело тут не в том, что мужской шампунь нельзя использовать прекрасному полу. Все начинается в детстве, когда мальчики играют только с машинками, а девочкам покупают набор розовой посуды. Нельзя сказать, что это плохо — ребенку нужно осознать себя как личность, а это невозможно без определения своего пола. Поэтому у людей формируются «женские» и «мужские» социальные роли, появляются гендерные стереотипы и подсознательно происходит выбор товара для своего пола.
Мужчины отдают предпочтение «сильным» брендам, женщины — брендам, которые ассоциируются с легкостью, эмоциональностью и привлекательностью. Маркетологи не только наделяют бренд или продукт гендерными характеристиками, но и используют подходящий визуальный контент. Например, в рекламе женских ювелирных украшений будут преобладать пастельные оттенки нежных цветов. Мужская реклама аксессуаров будет намекать читателю на сильный характер владельца часов, его независимость и состоятельность. Такое различие можно увидеть не только в сюжете фотографии, но и в шрифтах, упаковке продукта. Гендерный визуальный код позволяет покупателю быстрее найти нужный продукт и принять решение о покупке. Если девушка выбирает шампунь в подарок мужчине, она не выберет что-то яркое, как для себя. Девушка возьмет с полки шампунь в упаковке темных, приглушенных тонов, ведь именно такой цветовой код ассоциируется с «мужскими» товарами.
Нужно ли делать выбор?
Да, есть компании, которые продают товары исключительно для женщин или для мужчин. Также часто встречаются «мужские» или «женские» продукты одного бренда (одежда, косметика, детские товары, продукты). Но магазину гаджетов, аптеке или мебельному салону не нужно делить покупателей по половому признаку. Гендерно-нейтральные бренды часто занимают лидирующие позиции на рынке: IKEA, Calvin Klein, Apple.
Проводите акции для мужчин и женщин? Система лояльности VDcards поможет вам тратить на программу лояльности меньше, а результат получать лучше. Используйте электронные дисконтные карты и сами управляйте акциями для разных категорий покупателей.
Cтратегии гендерного маркетинга
- Гендерная нейтральность. Нейтралитет всегда базируется на прочности, функциональности и рациональности, обладая более «мужскими» характеристиками. Маркетологи правильно определили закономерности поведения женского пола - они тоже принимают рациональные решения и отдают предпочтение практичным и удобным вещам. Гендерный нейтралитет как маркетинговая стратегия не будет направлен на внешние стимулы: социальный статус покупателя, сексуальность, конформизм. Это легко проследить, если посмотреть дизайнерские коллекции в стиле унисекс. Но и это не мешает маркетологам повышать лояльность бренда, находя общий язык с целевой аудиторией. Опасность кроется в том, что гендерно-нейтральные визуальные коды проигрывают женственному и маскулиному стилям. Одежда будет более неприметной, но удобной, с интересным кроем. Косметика будет иметь нейтральную упаковку и слабовыраженный запах.
- Совмещение гендерных ролей. Это модно, интересно и очень прогрессивно. Мужчины пьют кофе с обезжиренным молоком, женщины увлекаются экстремальными видами спорта. Если бренд поощряет нетипичное поведение для того или иного пола по причине смены модных течений, то это не только вызовет резонанс в обществе, но и повысит лояльность покупателей. Главное — найти баланс и не шокировать неподготовленную целевую аудиторию революционными идеями.
- Разделение гендерных ролей. Использование гендерных стереотипов в маркетинге чаще всего мотивирует покупателя сделать покупку, особенно это касается людей старше 40-50 лет. Такой подход будет единственно верным в традиционном патриархальном обществе. Привычные визуальные коды формируют лояльность покупателей намного быстрей и проще. Но важно не просто сделать розовую и голубую упаковку для продукта, но и вложить в него «мужские» и «женские» эмоции. Не стоит слишком ярко выражать гендерную принадлежность. Например, нельзя использовать стереотип, что место женщины на кухне.
